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YUBIO品牌建立備忘錄（二）
作者：范侃 日期：2003-2-11 字體：[大] [中] [小]
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首先是品牌個(gè)性寫真[YUBIO女孩個(gè)性]
時(shí)尚，是客戶和我們一致認(rèn)同的，但時(shí)尚的內(nèi)涵是處于變化中的，所以，我們?yōu)槠放平⒘诉@樣的品牌寫真：
外表的隨意、醇和、平靜；結(jié)合骨子里的時(shí)尚、性感，外表簡(jiǎn)單，但內(nèi)在氣質(zhì)成熟；具女人味而性格獨(dú)立；她在變化，但永遠(yuǎn)是走在時(shí)尚思維的前沿，勇于嘗試，善變。這是一些感性的描述，為了更具體使客戶和模特了解這些氣質(zhì)和個(gè)性，我們界定了徐靜蕾和賓崎步作為參考形象，并制作了DRAFT。以后隨著時(shí)間推移，我們會(huì)賦予YUBIO女孩不同的氣質(zhì)，但她的個(gè)性核心是不會(huì)改變的，她將是時(shí)尚的引導(dǎo)者，永遠(yuǎn)走在目標(biāo)消費(fèi)群生活形態(tài)的前面。
對(duì)品牌護(hù)理而言，執(zhí)行力永遠(yuǎn)比策略的制定重要
我們認(rèn)為，目前有許多的廣告代理公司具備出色的策略創(chuàng)造力，但執(zhí)行力沒有得到足夠的重視，這包括行銷推廣計(jì)劃的執(zhí)行，以及在策略制定之后的創(chuàng)作、表現(xiàn)執(zhí)行。如何準(zhǔn)確而富有創(chuàng)造地體現(xiàn)前期策略，永遠(yuǎn)是廣告公司的命題。
良好的執(zhí)行力，建立在策略的感性化和細(xì)化過程，在我們公司，這被稱為：翻譯。將理性的分析翻譯成目標(biāo)群容易理解的感性訴求。
在平面創(chuàng)作階段，我們花非常多的精力與模特、攝影師、造型師溝通，因?yàn)椴呗郧逦�、�?zhǔn)備充分，她們很快理解了角色；拍攝工作異常順利，為了使后期的操作空間更大，我們使用了3個(gè)造型：青春型、成熟型、前衛(wèi)型。
至此，一個(gè)品牌的視覺形象已經(jīng)顯露在我們和客戶面前。
我們并沒有急于進(jìn)入平面完稿階段，而是與客戶進(jìn)一步檢測(cè)表現(xiàn)與策略是否相吻合。
我們經(jīng)常通過這種溝通來完成細(xì)化的文案，經(jīng)過幾次的溝通，我們與客戶一致認(rèn)為，在蘋果維他系列，因?yàn)楫a(chǎn)品的功效性較弱，應(yīng)該通過小段的文案闡述一種生活主張，突出品牌個(gè)性：
主標(biāo)：給 肌 膚 吃 個(gè) 蘋 果
內(nèi)文：
青春不是用來存積的
美要讓它揮霍
狠狠為肌膚采購蘋果維他的清純
炫出水當(dāng)當(dāng)?shù)谋旧?nbsp;
YUBIO蘋果維他系列全心上市
讓美又可以放肆一次
而在薄荷系列里，因?yàn)楣π院軓?qiáng)，針對(duì)祛痘和去油，客戶希望能非常直接地訴求產(chǎn)品利益點(diǎn)，我們前期擬訂了：[別挑逗我~~~]以及[你活膩了嗎~~~~]分別作為祛痘和去油地訴求，但幾經(jīng)考慮，認(rèn)為走得有些過了，最后，客戶確定了這樣的標(biāo)題：
平。凈。薄荷LOOK
平，是針對(duì)祛痘
凈，是代表去油
平凈，代表一種生活態(tài)度。
在 另類/COOL/帥/出格/反叛 之后，年輕的消費(fèi)群渴望成熟和女人味，將個(gè)性隱藏在骨子里。
有賴于客戶的信任和支持，我們?cè)谶@個(gè)品牌項(xiàng)目上，一直擁有極大的空間，而我們也就更加重視、傾聽客戶的意見。企業(yè)在通路及市場(chǎng)的成熟經(jīng)驗(yàn)，以及廣告公司的創(chuàng)造力、執(zhí)行力，在這里有了很好的結(jié)合。這是順利樹立一個(gè)品牌的基本保障。本項(xiàng)目很快將進(jìn)入傳播執(zhí)行階段，我們和客戶對(duì)前景同樣地充滿了信心。
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